Segmentavimas: ar visiems pirkėjams siūlyti tą patį rankdarbį?

Rankdarbių versle kuriami gaminiai ir teikiamos susijusios paslaugos yra labai priklausomi nuo tikslinės rinkos požiūrio ir vertinimo. Taigi tinkamas rankdarbių pirkėjų skirstymas į segmentus padeda nustatyti patrauklius segmentus ir įvertinti galimybes atitikti būtent šių rankdarbių pirkėjų poreikius. Rinkos segmentu laikoma tam tikra vartotojų grupė, pasižyminti tam tikromis charakteristikomis, kurios yra reikšmingos rengiant rinkodaros strategiją

[1.]. Paprastai segmentuojama pagal geografinius, demografinius, psichografinius ir elgsenos kriterijus [1, 2.].

Atlikusi kelias apklausas, rankdarbių pirkėjus siūlau segmentuoti taip:

· vietiniai gyventojai, turistai iš užsienio (geografinis kriterijus). Pavyzdžiui, siekiant populiarinti rankdarbius tarp turistų, atvykstančių į Lietuvą, tikslinga sudaryti bendradarbiavimo sutartis su turizmo organizatoriais - pardavinėti rankdarbius turizmo informacijos centruose, lietuviškų patiekalų restoranuose, kaimo turizmo sodybose, vengiant užsienio prekės ženklus turinčių įmonių, kadangi nebūtų aiškiai atskirta lietuviška rankdarbių kilmė. Interneto svetainėje keliomis užsienio kalbomis (atsižvelgiant į užsienio turistų ir rankdarbių pirkėjų užsienio rinkose kilmę), pateikiama išsami informacija, vaizdinė medžiaga apie parduodamus rankdarbius.

· perkantieji internete, perkantieji mugėse, perkantieji galerijose, perkantieji tiesiogiai iš kūrėjo (elgsenos kriterijus). Pavyzdžiui, galerijoje rankdarbius perkantys žmonės tikisi patikimų konsultacijų, tiki, jog galės greitai išsirinkti tinkamą rankdarbį. Iš kūrėjo perkantieji rankdarbius laukia malonaus bendravimo, išskirtinio dėmesio, tačiau jiems nerimą kelia tai, jog įsipareigoja pirkti rankdarbį dėl to, kad kūrėjas jiems asmeniškai skiria laiko. Pirkdami internetu, žmonės nerimauja, nes sudėtinga suvokti daikto matmenis, nustatyti gamybos technologiją, atlikimo kokybę. Tokiems pirkėjams reikėtų parinkti priemones, kurios sumažintų neigiamą nuostatą: grąžinimų sistemą, patarimų skiltį.

· anksčiau rankdarbių pirkę pirkėjai, niekada rankdarbių nepirkę žmonės (elgsenos kriterijus). Šiuos du segmentus pirkti rankdarbių skatina skirtingi veiksniai. Kaip parodė apklausos duomenys, anksčiau rankdarbių nepirkę žmonės didesnį dėmesį skiria rankdarbio išskirtinumui ir pažįstamo žmogaus rekomendacijai. Jiems svarbu pirkti iš patikimo pardavėjo ar stabilios įmonės. Pirkėjus, kurie anksčiau yra pirkę rankdarbių, labiausiai domina rankdarbio išskirtinumas, kainų nuolaida, patogesnė rankdarbių pirkimo vieta. Be to, nuolatiniai rankdarbių pirkėjai pasigenda kvalifikuoto aptarnavimo ir konsultacijų, todėl rankdarbių parduotuvėje, mugėje, interneto svetainėjereikėtų teikti kvalifikuotus patarimus dėl tam tikrų rankdarbių pasirinkimo, jų derinimo tarpusavyje; profesionaliai aptarnauti pirkėjus, kurie tikisi patikimumo, malonaus bendravimo ir išskirtinio dėmesio.

· patys gaminantys rankdarbius, negaminantieji rankdarbių (elgsenos kriterijus). Pirkėjui, kuris pats gamina rankdarbius, žino gamybos būdus, atpažįsta medžiagas, numano gamybos trukmę. Todėl toks pirkėjas yra pasitikintis, sunkiai įtikinamas, jam svarbi kaina. Negaminančiam rankdarbių pirkėjui atrodo, jog pagaminti pačiam labai sudėtinga, todėl rankdarbis yra vertingas.Tokiam pirkėjui svarbus originalumas, pabrėžiama rankdarbio vertė.

· logiškai atmetantieji, svarstantieji, intuityviai priimantieji (psichografinis kriterijus). Rankdarbių vertę atskiri segmentai gali suvokti skirtingai. Pavyzdžiui, logiškai atmetantieji nusprendžia, jog rankdarbių kaina per didelė jų turimoms pajamoms, todėl neperka. Svarstantieji yra priklausomi nuo savo patirties – jie mėgins nuspręsti, ar pigiau būtų pagaminti pačiam. Intuityviai priimantieji priklausomi nuo įspūdžio: jei rankdarbis jiems patinka, apie kainą nesvarsto.

· perkantieji rankdarbius asmeninėms reikmėms, perkantieji rankdarbius dovanoti (elgsenos kriterijus). Apklausoje dalyvavę žmonės nurodė, jog dažniausiai dovanoja papuošalus, o sau daugiausia perka ir papuošalus, ir rankdarbius namams puošti. Jei pirkėjas renkasi rankdarbius asmeniniam vartojimui, didėja malonaus aptarnavimo, profesionalių patarimų svarba. Rankdarbį perkant kaip dovaną, vertinama originali jo pakuotė.

Pirkėjų amžius ir pajamos (demografinis kriterijus) nėra tokie svarbūs renkantis rankdarbius. Tai labiau nulemia elgsenos ir psichografiniai kriterijai. Pavyzdžiui, dideles pajamas turintieji gali mažiau vertinti rankdarbius, įsigyti jų rečiau nei vidutines pajamas turintieji. Veltinius auskarus, odines apyrankes gali pirkti ir moksleiviai, ir vidutinio amžiaus žmonės. Taigi pažinti savo pirkėjus gali būti naudinga: jų savybės, elgsena, įpročiai padeda geriau nuspėti jų poreikius ir patenkinti lūkesčius. Šiems skirtingiems segmentams galite siūlyti tą patį rankdarbį, tik pateikite jį taip, kaip to norėtų pirkėjai.


Vilija Butėnienė

Šaltiniai:

1. Doyle, P.; Stern, Ph. 2006. Marketing management and strategy. 4th ed. Harlow: Pearson Education. 446 p. ISBN 0-273-69398-0.

2. Kotler, Ph.; Keller, K. L. 2007. Marketingo valdymo pagrindai. Klaipėda: Logitema. 436 p. ISBN 978-9955-98-526-6.